Kienbaum-Studie
Veränderungen zu kommunizieren wird immer wichtiger

 79 Prozent der Befragten schätzen Change Communication als elementar für die erfolgreiche Durchführung solcher Change Management-Prozesse ein, ergab die Studie der Managementberatung Kienbaum mit dem Titel „Change Communication 2010 – die Wirtschaftskrise und ihre Herausforderungen“, zu der branchenübergreifend die Kommunikationsverantwortlichen von 54 DAX-Konzernen und großen Mittelständlern befragt wurden.

Gut die Hälfte der Studienteilnehmer bewertet den Schwierigkeitsgrad der Umsetzung von Change Communication-Maßnahmen als hoch, acht Prozent sogar als sehr hoch. In knapp einem Drittel der Unternehmen sind deshalb Maßnahmen der Change Communication bisher schon gescheitert. „Die wichtigste Aufgabe der Change Communication ist, den Ängsten und Widerständen der betroffenen Mitarbeiter zu begegnen und unproduktivem Verhalten entgegenzuwirken. Ein professionelles und sensibles Kommunikationsmanagement ist deshalb besonders erfolgskritisch, weil es entscheidend zur optimalen Mobilisierung der Mitarbeiter beiträgt und das Unternehmen so befähigt, gestärkt in die nächste Wachstumsphase zu gehen“, sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications, der Kommunikationsagentur von Kienbaum.

Change-Bedarf ist weiterhin hoch

56 Prozent der befragten Unternehmen erwarten, dass sich ihr Geschäft in diesem Jahr konsolidiert; 40 Prozent rechnen mit einer Verbesserung ihres Jahresergebnisses. Jedoch scheint die Wirtschaftskrise noch lange nicht überwunden zu sein: Für die kommenden drei Jahre prognostizieren die in der Studie erfassten Unternehmen einen konstanten oder sogar zunehmenden Change-Bedarf wegen der Herausforderungen der Krise: 52 Prozent rechnen mit gleichbleibenden Änderungserfordernissen, knapp ein Drittel geht davon aus, dass der Änderungsbedarf sogar noch steigt. Nur 13 Prozent der Unternehmen müssen nicht auf die Krise reagieren.

Krisenbedingte Restrukturierungs- und Neuausrichtungsprozesse werden von knapp drei Viertel der Unternehmen gezielt durch Change Communication begleitet. Diese Kommunikationsmaßnahmen sollen die Akzeptanz in Bezug auf die Restrukturierungsprojekte steigern, nennen 95 Prozent der Befragten als Zielsetzung, und 72 Prozent erwarten, dass sie dadurch die Motivation der Belegschaft fördern. Auch zur Steigerung der Produktivität der Mitarbeiter soll Change Communication beitragen, sagen 47 Prozent der Studienteilnehmer.

Veränderungskommunikation hat in Unternehmen Priorität

Momentan nimmt Change Communication in mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen einen oberen Rang auf der Agenda ein: Knapp die Hälfte der Befragten weist der Veränderungskommunikation in ihrem Unternehmen eine hohe Priorität zu, sechs Prozent räumen ihr sogar die oberste Priorität ein. „Obwohl ein Großteil der Unternehmen Kommunikation derzeit besonders wichtig findet, hat ein Viertel der Firmen die Budgets für Change Communication gekürzt. Wie die Studie zeigt, waren aus Kostengründen zu kurz angelegte Kommunikationsmaßnahmen in 42 Prozent der Unternehmen die Ursache dafür, dass die Unternehmen die Ziele ihrer Change Communication verfehlt haben“, sagt Erik Bethkenhagen.

Mitarbeiter sind zentrale Zielgrupe

Die eigenen Mitarbeiter sind die vorrangige Zielgruppe der Maßnahmen der Change Communication: 90 Prozent der befragten Unternehmen richten die Kommunikation auf die Belegschaft aus. Doch auch externe Personenkreise sind für die Kommunikation im Wandel relevant: Zwei Drittel der Studienteilnehmer nennen die aktuellen Kunden als Zielgruppe der Veränderungskommunikation. Die Medien sprechen rund die Hälfte der Befragten über Change Communication an. 37 Prozent der Unternehmen informieren die lokale Öffentlichkeit über die Veränderungsmaßnahmen. „Unternehmensinterner Change und die entsprechende Kommunikation lassen sich nur schwerlich von den Medien und einer interessierten Öffentlichkeit fernhalten. Deshalb muss der planvolle und zielgruppengerechte Einsatz von Change Communication dafür Sorge tragen, dass Negativeffekte auf das Unternehmensimage vermieden werden und stattdessen unternehmerischer Wandel positiv wahrgenommen wird“, sagt Bethkenhagen.

Quelle: Kienbaum