Ralf Zilligen: Die Zukunft von Agenturen
10 provokante Thesen zur Lage der Kommunikation

1. Netzwerk-Agenturen ziehen nur noch Großunternehmen mit Hierarchien an

Agenturen sind in der Regel stolz darauf, dass sie die Struktur von Unternehmen spiegeln. Sie setzen damit allerdings Entschluss- und Entscheidungsfreudigkeit aufs Spiel. Was ursprünglich dazu gedacht war, Kunden besser zu bedienen, führt inzwischen zu mehr Hierarchie, mehr Verwaltung und mehr Unbeweglichkeit. Eine fettfreie Organisation kann sich nur erhalten, wer nicht in den Kategorien Sicherheit und Kontrolle denkt. Wer seine Prozesse den Aufgaben anpasst und wer Mumm genug hat, auch dazu zu stehen.

2. Die Steuerung unterschiedlicher Agenturgewerke für eine Marke verbrennt nur Geld

Die Antwort vieler Markenartikler auf die gestiegene Anzahl von Kommunikationskanälen ist die Beschäftigung eines Heeres von Spezialisten. Für jeden Kanal einen. Und jeder erhebt für sich den Anspruch, die zentrale Idee liefern zu können. Das Ergebnis: Verwaltung statt Marketing und viel Arbeit für die Tonne. Eine Generalist ist die Lösung. Denn er ist der Einzige, der die Aussteuerung einer Idee in die unterschiedlichen Kanäle angemessen leisten kann, weil er kein mediales Partikularinteresse vertritt.

3. Agenturen ohne erfolgsabhängige Vergütungsmodelle
werden aussterben

Knappere Budgets bei gleichzeitig wachsender Vielfalt sie einzusetzen führen zwangsläufig dazu, dass jede Maßnahme ihren Erfolg nachweisen muss. Weder die gängigen Vergütungsmodelle, noch die den meisten Agenturen vorliegenden Instrumente der Werbeerfolgskontrolle ermöglichen eine wirklich faire Kompensation der Arbeit. Innovativere Formen der Mediaplanung und flexiblere, mutigere Methoden der Honorierung werden aber dauerhaft zu ehrlicheren und verantwortungsvolleren Beziehungen der Agenturen mit ihren Kunden führen.

4. Erfolgreiche Geschäftsmodelle sind keine Rechenmodelle, sondern gut erzählte Geschichten

Ob ein Unternehmen und seine Produkte von Markt und von den Verbrauchern angenommen werden, hängt nicht nur vom Businessplan ab. Die Story muss stimmen. Marken erzählen Geschichten und die besten Marken sind die, denen es immer wieder gelingt, ihre Geschichte zu variieren und damit für die Verbraucher frisch und interessant zu bleiben. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Transportmedien und Kanälen dafür und die hohe Kunst liegt darin, die Geschichte des Markenkerns so zu erzählen, dass sie die Eigenarten jedes Mediums für sich nutzen kann.

5. Marken, deren Unternehmer keine Ideen  wertschätzen, werden unter Druck geraten

Der Gründung eines Unternehmens liegt immer selbst eine Idee zu Grunde. Das ist der beste Beweis dafür, dass ein Unternehmen ohne Idee nicht einmal existieren würde. Ideen sind aber nicht nur Basis, sondern auch Treibstoff eines Unternehmens, der ihm permanent zugeführt werden muss, der es erfrischt, ernährt, verändert und damit am Leben erhält. Manager, denen die lebenserhaltenden Maßnahmen von Ideen fremd sind, fügen den ihnen anvertrauten Marken Schaden zu. Zuerst wachsen sie langsamer, dann stagnieren sie, um am Ende schließlich einzugehen.

6. Agenturen wurden bisher für die Umsetzung von Ideen
bezahlt, nicht für die Ideen selbst

Die meisten Kreativen lassen sich nur noch für die Umsetzung einer Idee für bestimmte Kommunikationskanäle bezahlen: Die Art und Weise, wie Agenturen ihre Preise kalkulieren setzt voraus, dass ihre bestehende Organisation ständig auf Betriebstemperatur läuft. Ihre Einkünfte müssen den Personalkosten gegenüberstehen. Das führt dazu, dass Werbeagenturen, unabhängig von der Aufgabe, immer werbliche Umsetzungen produzieren werden. PR-Agenturen PR-Strategien und Eventagenturen Veranstaltungen. Das große Ganze kann aber nur im Kopf eines einzelnen entstehen. Einer Art Generalbevollmächtigten für die Leitidee.

7. Ideen wirken nur noch dann, wenn neben dem Einfall
auch das mediale Umfeld stimmt

Ein TV-Spot ist keine Idee. Ein Event auch nicht. Eine PR-Kampagne schon gar nicht. Das alles sind lediglich Umsetzungen von Ideen. Bestenfalls geeignet, um Big Ideas, wie man sie früher nannte, oder Leitideen in den jeweiligen Kanälen angemessen zu inszenieren. Erzählen Sie das aber mal einem Spezialisten wie zum Beispiel einem Werber. Die zunehmende Anzahl der Medienkanäle macht es lebenswichtig, Leitideen zu entwickeln, die überall gleich gut funktionieren. Deshalb verdienen inhaltlicher Teil und mediale Umsetzung einer Idee gleich hohes Augenmerk, im Idealfall werden sie sogar gleichberechtigt behandelt.

8. Kollaborieren und Partizipieren können als
Führungsstil das Delegieren ersetzen

Die jungen Medien machen uns es vor; Nicht Kontrolle ist deren Funktionsprinzip, sondern Teilnahme und damit die Übernahme von Verantwortung. Warum sollte das für moderne Unternehmen nicht auch gelten? Warum soll es nicht möglich sein, dass Mut und Entschlussfreudigkeit genauso wichtig werden wie Erfahrung. Warum sollen nicht Karrierepläne auf Veränderungsbereitschaft statt auf Betriebszugehörigkeit aufgebaut sein? Und warum soll sich die Fähigkeit zum Querdenken nicht genauso im Gehalt niederschlagen dürfen wie Fachkompetenz und Detailtiefe?

9. Kreative Talente unterwerfen sich immer seltener einer
Angestelltenkultur

Originelle Denker und Phantasie begabte Menschen möchten sich entfalten. Sie leben multioptional. Mal gestalten sie T-Shirts und mal sind sie Skater. Mal helfen sie in einem Café und mal drehen sie Filme. Man findet sie an allen aufregenden Orten der Welt, nur nicht mehr am Schreibtisch einer Werbeagentur von Meeting zu Meeting hetzend einer Anwesenheitspflicht gehorchend. Kreative Talente entfalten sich in ihrem natürlichen Lebensraum – dort, wo sie sich anregen und begegnen können. Sie genau dort aufzuspüren und für die Dauer eines Projekts begeistern zu können, das wird eine der entscheidenden Aufgaben von kreativen Organisationen in Zukunft sein.

10. Die wahren Pionierleistungen entstehen selten in
Mainstream-Strukturen

Innovative Formen der Zusammenarbeit, die zu neuartigen Ergebnissen führen, benötigen vor allem eine ausgeprägte Fehlerkultur. Denn nur in einem Umfeld, in dem das Experimentieren belohnt und nicht nur das Ergebnis bewertet wird, entstehen echte Neuigkeiten. Das kann zwar hin und wieder auch in eine Sackgasse führen, doch nur so entstehen wertvolle Erfahrungen, die wiederum Ausgangspunkt für neue Überlegungen sein können.